降低入驻门槛
平台和商家向来在电商的天平两端,随着平台宣布“降重”,电商的天平也慢慢开始向商家倾斜。
近日,抖音宣布开放个人店“0元入驻”。抖音发布公告显示,入驻抖店的个人无需办理营业执照,仅需上传个人身份证等资质信息就可以注册开店。抖音相关负责人向北京商报记者表示,目前,商城已经针对运动用品、个人洗护清洁用品、卫浴等44个试运营类目开放了“0元入驻权益”。
“2023年之前,入驻抖店的个人和个体商家,基础保证金在2000-50000元左右不等。”2022年开始做抖店的商家张贵勇告诉北京商报记者,自己开通的服装类目和百货类目抖店分别交了2000元和5000元的保证金,“对于企业店铺来说可能是小数目,但是对于个人和个体店来说,还是有一定压力的。”
抖音内部人士思丁(化名)也向北京商报记者证实了这一点,“抖音电商侧在进行调研时发现,很大一部分未成功入驻抖店的个人和个体商家,都是因为不想缴纳保证金”。思丁透露,为了丰富品类丰富度,进一步消除个人和个体商家入驻壁垒,抖音不得不降低入驻门槛,“今年抖音会大力发展抖音商城,预计将在电商流量大盘中多倾斜两成给抖音商城,抖音商城的流量分配会超过50%”。
然而,在电商这条生态链上,主动权都掌握在平台手中。张贵勇在得知政策后想要新注册个人店铺时发现,抖音宣称的“0元入驻”并不完全和彻底地免费。抖音电商学习中心发布的试运营规则显示,“0元入驻”的商家后续需要通过货款逐步补充保证金至平台标准,且在试运营期间每个月只能提现一次,结算账期在21天。
中小商业颇为在意账期的长短。“淘宝等平台的结算账期只有14天左右,且提现不限次数,这对资金体量较小的个人和个体店铺相当友好,减少了我们资金周转不灵的风险。”张贵勇说道。
撬动新流量
将天平向商家端倾斜的平台不止抖音一家。京东招商于3月发布消息,企业店于4月1日开始,能够享受到“90天0元试运营”的策略,此外,去年12月底,京东宣布2023年入驻京东小店全部类目均不收取平台使用费,将部分类目的保证金减少到200元。小红书也于去年5月发布公告宣布鼓励商家在平台“低成本拥有一家店”,除了1万元以下的结算额免收技术服务费,小红书还推出了“保证金后置缴纳”的策略。
“这都是淘宝之前玩过的套路。”在淘宝有着六年红人店铺运营经历的李瑾(化名)告诉北京商报记者,约两年前,淘宝曾经也推出过“0元开店”,降低商铺入驻门槛,“彼时淘宝还曾经鼓励过红人在淘宝开‘特色小店’”。李瑾解释道,那时红人圈流传着一句话,“没有一个网红不想要一个淘宝小店”。“平台乐于看到新入驻的商家通过私域流量撬动平台大盘的GMV增长,也希望看到越来越多的活跃商家和特色商家来丰富商家体量。”
对于是否有计划在今年推出更多扶持特色商家的玩法,抖音相关负责人并未向北京商报记者正面回答,仅说“除了商品卡免佣之外,抖音电商还针对全部新商家提供经营工具免费试用、运营方法指导和免费培训课程、活动流量补贴等权益,旨在加大扶持力度,帮助商家平稳起步、长效经营”。
根据财报数据,拼多多2021年的活跃商家数量为1150万,而根据京东去年底发布的“百万商家”计划,目标是把活跃商家从50万提升到100万以上。而在抖音雄起之年,另一边的淘宝已经高调宣布2021财年淘宝新增活跃商家数达到五年来的峰值。截至目前,抖音官方暂时没有对外公布最新活跃商家数量。
说到底,当平台有限的流量被耗尽之后,引入新增量撬动平台的生命力也是必要的举措。
只是“干电池”?
不过,平台和商家之间从来不存在稳固的友谊。“利”字当头,同时在抖音和小红书开店的商家兰壬庚向北京商报记者表示,对于像自己这样的个体和个人商家来说,本质就是给平台带来新增量的“干电池”,所以“闻风而动”是常态。“哪里的平台策略好,哪里的流量倾斜多,我们就去哪里,赚钱嘛,就得赚‘热乎’的。”
值得一提的是,一位没有营业执照的个人抖店店主告诉北京商报记者,像他一样体量的商家货源大多来自1688厂家、拼多多同源厂家等,因为需要转手卖掉,价格上并不是那么有优势。“换句话说,新增的商家所售商品有一部分在其他平台价格更低,在价格力上更有优势,对价格敏感的消费者其实没有很强的诱惑力。”该店主表示。
因此,对于基于内容起来的电商来说,在发挥内容优势构建兴趣电商闭环的同时,入驻商家和商品品类尤其重要。“毕竟抖音的强项在蓄水种草,让‘货’找‘人’,如果没有货,这一切都是空谈。”思丁说。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营也对此表示认同,“尽管个体店无论是知名度、商品力还是降价空间都已经没有办法和巨头竞争”。短期内,降低入驻门槛有利于平台快速汇聚入驻商家,但从长远来看,零门槛可能会导致入驻供应商参差不齐,影响用户体验。
因此,新兴电商平台能否依靠巨量商家顺利实现变现仍然未有定论。在思丁看来,“电商侧强调的是通过商家的引进,把用户的搜索心智强化起来,不希望出现用户搜索一样商品但显示不存在的情况”。思丁表示,抖音“兴趣电商”的优势不能丢掉,但还是“要把货架电商那一套拿过来,持续赋能流量场”。
思丁透露,抖音内部也正在实行商家“邀约制”,“我们希望商家在做好‘基建’的情况下,也就是搭建其成熟的短视频和直播团队之后,有越来越成熟的经营团队,我们的‘小二’也能够帮助商家进行投流等动作,提高转换率”。
“毕竟,当商家进入流量大盘,是否能够抓住机会,还得各凭本事。”思丁说道。
北京商报记者 何倩 乔心怡
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